Crédit Photos : ZLAN

Depuis quelque temps, Nestlé faisait face à un constat qui pouvait, sur le long terme, lui être défavorable : une certaine partie de ses potentiels clients, les 18-30 ans, sont difficilement touchables via les canaux traditionnels. Il fallait donc trouver un endroit où ils sont présents en masse et où leur faire parvenir les messages appropriés, chose faite avec les univers de l’eSport et du streaming.

PROXIMITÉ, PRÉCISION DES RETOMBÉES, AUDIENCE : POURQUOI INVESTIR DANS L’UNIVERS DU STREAMING

Mais cette simple existence de millions de jeunes fans des plus grandes compétitions sur League of Legends ou de streamers comme Gotaga ou Zerator par exemple, n’est pas la seule raison. Envisager un investissement c’est aussi penser au rapport qualité-prix et dans le monde de l’eSport/streaming, celui-ci est sans commune mesure avec ce qui se passe dans le sport traditionnel ou lors des achats d’espaces médias.

Cette mesure de la qualité du partenariat est d’ailleurs bien plus poussée sur les plateformes digitales qui mettent en avant ce marché particulier. Un canal vieillissant comme la télévision a des outils d’analyse de la performance moins précis et un lien avec l’audience bien moins fort. À l’inverse, sur Twitch tu sais exactement à qui tu t’adresses. Tu peux savoir le nombre exact de spectateurs uniques sur la journée ou lors d’un moment précis comme les coupures publicitaires, et non pas de simples estimations fournies par des instituts d’études ou par Médiamétrie.

Depuis quelques mois, Nestlé est en train de comprendre les enjeux et les possibilités de ce Nouveau Monde. Après l’eSport, cette première expérience dans le streaming a été concluante. Rien n’est acté pour le moment, chaque marque du groupe ayant sa propre stratégie. Mais je pense que c’est le moment de montrer que l’on vit avec notre temps.

Notre seule expérience qui avait pu faire du bruit dans le monde du jeu-vidéo et qui nous a servi comme benchmark est celle réalisée avec Lion Céréales sur League of Legends.

C’est donc une nouveauté pour nous d’arriver sur le monde du streaming avec la ZLAN, une sorte de test grandeur nature du potentiel de l’Entertainment.

Mon avis personnel penche pour cet univers-là qui est souvent plus intéressant, moins lisse. L’histoire à créer entre la marque et l’événement est plus cohérente, la barrière avec le spectateur est aussi moins grande. Si les streamers sont des influenceurs, un mot souvent mal perçu, ils ont une relation incroyable avec leur audience. Les gens les suivent quasiment tous les soirs, discutent avec eux, sans montage, sans effet en surplus. Le rapport est puissant entre les deux.

Pour comparer avec une autre plateforme bien connue des marques, mais tout aussi digitale, YouTube a bien évolué et ressemble de plus en plus à la télévision avec des productions millimétrées, contrôlées, passées en régie et qui sont par moments diffusées bien plus tard. La sincérité du streamer apparait donc bien plus importante et j’ai cette impression que les gens vont avoir plus de connexions avec la personnalité de gens comme Zerator ou Sardoche par exemple. En tant que consommateur de ce type de contenus sur Twitch, c’est vraiment cette sincérité et cette authenticité que je recherche et qui est pour moi l’un des facteurs de réussite du streaming français.

Forcément lorsqu’un streamer devient partenaire d’une marque, les viewers de celui-ci vont, dans la majorité des cas, bien l’accepter vu la confiance qu’ils placent en celui-ci. C’est donc tout autant le cas dans le cadre des événements qu’il pourrait créer, car les fans ont très bien compris que ce serait compliqué d’avoir de tels projets sans la présence de sponsors. Ils mesurent donc assez bien l’importance de ces relations partenariales et réagissent de façon positive.

UNE PREMIÈRE PLUS QUE RÉUSSIE AVEC LA ZLAN

Notre histoire avec la ZLAN est assez simple. J’occupais un rôle dans l’équipe digitale de Nestlé en Belgique et comme beaucoup de jeunes de mon âge après le travail, je me suis installé un soir sur Twitch et j’ai vu l’annonce de Zerator lors de la Lyon eSport qui annonçait la tenue de la ZLAN. Nous cherchions alors dans nos plans média des outils de promotion un peu différents, et notre siège en Belgique était très amateur de nouvelles pratiques disruptives. Ce potentiel que je connaissais en temps que consommateur pouvait avoir une application concrète dans mon entreprise, qui possédait des marques compatibles avec ce milieu. J’ai entrepris en interne une sensibilisation au potentiel de cet univers.

En parallèle, j’ai pris contact avec ZQSD Productions et son président Hugo Poiblanc, afin d’avoir la liste des solutions proposées et des détails sur l’event pour monter un dossier complet à montrer à ma hiérarchie pour les convaincre d’investir sur la ZLAN. La suite, c’est un nombre important de discussions et de réunions pour parler de l’innovation d’un tel partenariat, des nouvelles formes de communication et de la façon dont l’audience pouvait être touchée. Ce qui a été le plus compliqué fut le timing, car l’événement a été annoncé en février et a eu lieu en mai. Convaincre de faire cette collaboration avec la ZLAN, un first case ambitieux, trouver la bonne marque à associer, mettre en place tout le plan de communication derrière le partenariat et trouver le financement n’a pas été de tout repos.

De plus, notre activation était vraiment en raccord avec les codes du milieu. Je pense notamment à la communication sur Twitter ou à l'emote Lion présent sur le chat de Zerator. Ce genre d’outils qu’offre Twitch est génial en termes d’interaction en triangle entre le créateur de contenus, l’audience et la marque. Ça peut créer des situations ou les viewers spamment l’emote pendant les publicités ce qui développe souvent une affinité, voire un engagement de l’audience à discuter de notre marque.

C’est finalement avec Lion que nous nous sommes engagés, car il y avait déjà ce lien historique avec League Of Legends et des contenus prêts qui pouvaient se prêter à l’insertion de spots publicitaires durant la diffusion de la ZLAN. Malgré ce travail dans l’urgence, le résultat est presque parfait.

Tout d’abord ZQSD qui s’est occupé de la gestion de l’événement a fait un travail remarquable. Nous avons eu une très belle réactivité de leur part, c’est certainement lié au fait que nous sommes face à une petite structure qui maîtrise parfaitement les codes de son domaine. Beaucoup s’attendaient à une réussite mais peut-être pas à ce point, et l’on voit que la hype pour leur prochain événement, la Trackmania Cup est au plus haut. La gestion de ZQSD Productions, les talents d’animation de Zerator et l’ambiance bon enfant qu’ont fait régner les joueurs durant tout le week-end expliquent probablement ce succès. Il faudra rester en alerte sur le calendrier des prochains events car quelque chose se passe et je pense que cet univers n’a pas fini de nous surprendre.

De plus, notre activation était vraiment en raccord avec les codes du milieu. Je pense notamment à la communication sur Twitter ou à l’emote Lion présent sur le chat de Zerator. Ce genre d’outils qu’offre Twitch est génial en termes d’interaction en triangle entre le créateur de contenus, l’audience et la marque. Ça peut créer des situations où les viewers spamment l’emote pendant les publicités ce qui développe souvent une affinité, voire un engagement de l’audience à discuter de notre marque.

Gotaga fut l’un des premiers à très bien intégrer ça avec Red Bull, lorsqu’il se sert une canette, tout son chat réagit à ça avec l’emote spécifique. C’est au-delà du sponsoring, c’est devenu une séquence marrante pour tout le monde et ça crée forcément un capital sympathie pour la marque.

Nous avons également pris le parti d’avoir une communication adaptée sur nos réseaux sociaux et notamment sur Twitter. Il était très important d’être cohérent, d’être une marque qui maîtrise les codes. Nous avons eu beaucoup de retours positifs, de personnes qui nous ont dit qu’ils trouvaient nos tweets drôles et percutants. À l’image du post sur Sardoche qui rebondissait sur son entraînement de spartiate à la dictée et qui a eu presque 4 000 likes, un chiffre incroyable pour une marque avec à peine 9000 followers. C’est ce qui nous a permis d’intéresser les gens à nos publications et de générer près de 900 000 impressions durant l’événement rien qu’avec nos publications. À cela s’ajoutent les nombreuses mentions et visites du profil. Quand on voit les échanges que nous avons pu faire avec l’audience sur Twitter, on réalise que le public est qualitatif et est capable de discernement.

LA ZLAN, UNE PREMIÈRE ÉTAPE QUI EN APPELLE D’AUTRES ?

Ce partenariat n’est pas une bouteille à la mer et devrait en appeler d’autres. Mais peut-être que le groupe Nestlé ne privilégiera pas forcément la marque Lion. Pourquoi ne pas mettre en avant des marques qui n’appartiennent pas au groupe des sodas ou de l’alimentaire sucré pour aller vers d’autres qui seraient une sorte de relais du gamer à l’hygiène de vie optimale ?

Depuis quelques mois, Nestlé est en train de comprendre les enjeux et les possibilités de ce Nouveau Monde. Après l’eSport, cette première expérience dans le streaming a été concluante. Rien n’est acté pour le moment, chaque marque du groupe ayant sa propre stratégie. Mais je pense que c’est le moment de montrer que l’on vit avec notre temps.

Nous sommes encore dans une phase de prise de conscience d’un tel phénomène, et j’espère que nous allons très vite revenir avec d’autres marques et d’autres contenus originaux pour à la fois toucher notre audience, mais surtout soutenir les créateurs dans leurs projets.

TOBIAS