Les athlètes ont beau être le coeur du sport, ils ne sont pas les seuls à faire rayonner nos disciplines préférées. Plongez dans les coulisses du sport professionnel en découvrant les interviews de dirigeants, de coachs, du staff médical, des fans…

Ancien journaliste sportif chez Canal+, Grégory Massart s’est récemment reconverti dans le conseil auprès des sportifs dans une discipline qu’il maîtrise à la perfection : l’image. Le fondateur de l’agence Woosterway revient pour Sans Filtre sur l’importance primordiale de ce qu’il se passe désormais en dehors des terrains et qui impacte tous les acteurs de l’écosystème sportif.  

Mon immersion dans l’univers du conseil, c’est avant tout une rencontre il y a 5 ans avec un patron d’une agence de communication qui souhaitait élargir sa palette de clients au monde du sport. Nous avons tout de suite eu un bon feeling et nous nous sommes associés pour mettre nos compétences en commun.

Notre cible ? Le sport professionnel et tous ses acteurs. Nous accompagnons évidemment les sportifs, dans la gestion pour les plus expérimentés, comme dans le développement et la construction de l’image pour les plus jeunes. Mais nous travaillons également avec les institutions (clubs) qui aujourd’hui doivent trouver des nouveaux revenus pour faire face à une conjoncture économique qui nécessite une croissance constante des budgets. Enfin, nous collaborons aussi avec les entreprises qui cherchent de plus en plus à améliorer leur image en passant par le sport.

La valeur marchande d’un sportif aujourd’hui ne s’évalue pas uniquement à travers ses performances sportives comme cela a pu être le cas jusque dans les années 90’s. Désormais, tous les marchés ont compris (les Américains étant les précurseurs) que l’image est aussi un facteur essentiel à prendre en compte dans la valorisation des joueurs et des clubs.

LE JOUEUR AU CENTRE DE L’UNIVERS ÉCONOMIQUE FOOTBALLISTIQUE 

Un premier constat s’impose : il est normal que les sportifs touchent beaucoup d’argent avec tout ce qui gravite autour d’eux. Pour faire un parallèle avec le monde de l’entreprise où les bénéfices sont en grande partie redistribués aux actionnaires, c’est différent dans le monde du sport. Les bénéfices sont souvent réinjectés dans l’actif (les joueurs) qui représente comme dans aucun autre domaine une opportunité unique de plus-values dans un délai très court. Ce sont d’ailleurs les joueurs qui génèrent ou engendrent les revenus des clubs (billetterie, audience et droits TV, merchandising, sponsoring). Comme dans le cinéma, plus un acteur est « bankable » et attire les spectateurs, plus son cachet sera élevé pour tourner dans un film.

Mais au-delà des sportifs très médiatiques dont l’image est si grande qu’elle a un effet immédiat sur leurs revenus, l’immense majorité des sportifs ont une marge de progression non négligeable en termes de notoriété et c’est avec ces joueurs que nous travaillons.

Notre métier de base est l’image, mais nous avons délibérément ouvert notre boîte à outils pour servir au mieux l’intérêt de nos clients. C’était tout l’intérêt de nous unir avec mon associé : couvrir une palette de compétences la plus large possible pour offrir un service complet. Nous travaillons bien évidemment sur l’image pure avec comme outil la gestion des réseaux sociaux et du digital dans son ensemble, mais aussi les relations avec la presse, les contrats de sponsoring et nous développons l’image à travers la production de contenus vidéos (comme des documentaires).

À la base du projet, notre plus-value auprès des sportifs a été l’évaluation et la valorisation de leur image digitale. Grâce à un algorithme précis, nous avons pu établir avec précision la valeur réelle d’un sportif sur le digital. Ainsi, ils ont pu accroître leur revenu auprès des annonceurs. Une fois le contact et la confiance établis, il était plus facile de présenter notre projet dans son ensemble.

Les gens avaient du mal au début à comprendre ce qu’on faisait réellement, à comprendre en quoi consistait notre travail et ce que ça pouvait leur apporter. Notre projet est global, tous ces outils servent la gestion de l’image, la commercialisation et la monétisation. Avant d’avoir un sponsor, il faut construire l’image et ce discours a reçu un assez bon accueil à la fois du côté des sportifs, mais aussi du côté des marques qui sont bien plus intéressées par un sportif avec une image construite qu’un sportif qui a une image confuse et imprécise.

Les joueurs ne sont pas nos seuls clients, car nous commençons aussi à travailler avec des clubs pour les aider à augmenter leurs revenus. C’est très nouveau, mais c’est apparu dans le football avec le fair-play financier. Le but est de rendre le club plus attractif, qu’il attire plus de supporters, de marques et autre. On le fait par des projets de création ou de développements annexes comme l’eSport. En rugby, beaucoup d’institutions sont aussi en difficultés et cherchent des revenus supplémentaires. La difficulté vient du fait que beaucoup de clubs n’ont pas les moyens de se payer des staffs élargis en matière de marketing, c’est là qu’on intervient, et on fonctionne selon un modèle simple : tant qu’on ne fait pas gagner d’argent, on ne prend pas d’argent.

La communication a évolué d’ailleurs, les dernières campagnes de publicité comme les « Juga bonito » de Nike n’ont plus été faites depuis plusieurs années, car un post Instagram de CR7 avec une paire de chaussures est 10 fois plus efficace pour la marque, car il touche un nombre de personnes extrêmement élevé (jusqu’à 700 millions) et coûte moins cher pour la marque.

LA RELATION ENTRE UN AGENT ET JOUEUR : UN CHOIX POUR LES DEUX PARTIES

Pour en revenir aux joueurs, on a décidé de cibler les jeunes potentiels plutôt que les grands joueurs déjà bien entourés. Les joueurs en fin de formation ou en début de carrière professionnelle sont plus réceptifs, plus sensibles aux réseaux sociaux, car nés avec. On peut alors construire petit à petit une image avec eux qu’on commercialise ensuite.

Les femmes sont également importantes pour nous avec un vrai potentiel d’image. Les marques sont de plus en plus intéressées et je trouve qu’elles sont sous-représentées. Mais médiatiquement, le chemin va être long même si elles ont une place de plus en plus importante notamment dans le football avec la tenue de la Coupe du monde en France en 2019 par exemple. Beaucoup de choses sont différentes comme l’état d’esprit ou la relation que nous pouvons avoir avec leur entourage. Il y a un rapport très protecteur de l’entourage autour des filles, ce qu’on voit moins avec les garçons qui peuvent partir très jeunes en centre de formation alors que c’est moins le cas chez les filles, cela peut s’expliquer par l’argent moins présent dans le sport féminin pour le moment.

Dans le choix des sportifs, on sonde d’abord la personnalité et l’on s’ouvre à tous les sports même si certains sont plus médiatiques que d’autres. Le monopole du football dans les médias s’estompe un petit peu, il y a des progrès faits par les autres sports, donc il est intéressant d’avoir des sportifs de différents horizons.

Quand on prend un sportif, on fait un investissement, on ne s’attend pas à avoir des résultats dès les premières années. On prend un risque en quelque sorte, on peut accepter que l’investissement n’aille pas à terme avec le joueur qui se blesse ou qui arrête sa carrière par exemple. On attend seulement de lui qu’il soit respectueux du travail qu’on fait, qu’il ne le saborde pas. On essaye de savoir si le joueur comprend ce qu’on peut lui apporter et s’il est prêt à jouer le jeu. L’entourage joue aussi. Par exemple, si l’on sait que l’agent va s’opposer, nous compliquer la tâche, on ne va pas forcément prendre le risque de travailler avec l’athlète afin d’éviter de le mettre au centre de conflits qui pourront nuire à ses performances. Il n’y a pas grand intérêt à travailler avec un sportif dont l’entourage va s’opposer souvent à notre travail.

COMPRENDRE LE SPORTIF ET SON ENVIRONNEMENT EST ESSENTIEL

La clé du métier dans notre relation avec les sportifs est la confiance. Mais inspirer la confiance est très difficile, c’est long à installer. Une fois que cela est fait, là on peut commencer à travailler. Il faut les comprendre, passer du temps avec eux, rencontrer leur entourage… Chaque cas est unique et la communication doit donc s’adapter au profil.

Il y a alors un travail spécifique pour chaque sportif pour coller à sa personnalité, car c’est elle qui fait la communication. On gère les défauts et on met en avant les qualités. Cela consiste aussi à savoir ce que font les joueurs, où ils sont et dans quel état d’esprit pour adapter au mieux notre travail au quotidien. Pour les clubs, il faut aussi adapter notre plan de communication à son histoire, au profil de ses supporters, à son identité.

Pour faire notre métier, il faut déjà comprendre l’environnement du sportif, pas forcément du sport. Les entreprises ont souvent du mal à exploiter l’image du sportif, car ils ne les comprennent pas. C’est aussi notre rôle d’aider les entreprises à mieux les cerner et mieux cibler le sportif qui va correspondre par sa personnalité et son image à l’annonceur.

Les patrons d’entreprises pensent parfois que ce sont des jeunes avec un côté arrogant, qui gagnent beaucoup d’argent, qui n’ont pas beaucoup d’intérêts autres que leur sport et de se montrer sur les réseaux sociaux. La vérité est que ce sont des jeunes qui portent sur les épaules un poids plus lourd que les autres jeunes de leur âge et qu’ils n’ont pas été préparés pour cela. Même si les choses commencent à évoluer, les centres de formation ont vocation à les entraîner sur des domaines techniques, tactiques et physiques, mais pas forcément sur la gestion de leur carrière avec notamment l’image et la pression qui en découlera. Pour schématiser, les hommes politiques sont soumis à une forte pression médiatique, mais y sont préparés. Les patrons d’entreprises sont également préparés à subir cette pression, mais au final, ils sont assez peu médiatisés. À l’inverse, les sportifs sont très exposés, soumis à une énorme pression médiatique sans y être préparés.

Aujourd’hui, il est devenu quasiment obligatoire pour un sportif de s’entourer pour développer et protéger son image. Les sportifs ne sont d’ailleurs pas toujours bien aidés par leur entourage. Et ce n’est pas un reproche puisque leurs proches sont encore moins préparés à cette pression et cette médiatisation. Kylian Mbappé est pour nous l’un des seuls à avoir un entourage familial qui comprenne les enjeux et sache comment le protéger.

Aujourd’hui, il est devenu quasiment obligatoire pour un sportif de s’entourer pour développer et protéger son image. Les sportifs ne sont d’ailleurs pas toujours bien aidés par leur entourage. Et ce n’est pas un reproche puisque leurs proches sont encore moins préparés à cette pression et cette médiatisation. Kylian Mbappé est pour nous l’un des seuls à avoir un entourage familial qui comprenne les enjeux et sache comment le protéger. Mais il faut aussi se mettre à leur place, ils sont jetés avec une violence énorme dans le monde du sport et la médiatisation qui l’entoure.

DE LA THÉORIE A LA PRATIQUE

L’image d’un sportif est à mettre dans le prisme de la séduction, de charmer les gens avec sa touche personnelle. Par contre, pas question pour nous de forcer la main de nos sportifs pour remplir des objectifs. Le sportif a toujours la main, c’est lui qui décide au final ce qu’il veut dire et comment. On s’adapte aux joueurs, s’il est introverti ou expansif, on adaptera sa communication en fonction. Il faut comprendre l’état d’esprit du sportif, ce qui l’entoure, pour que la communication soit bonne et efficace.

On leur assure un flot d’informations construites et pertinentes. On discute en amont pour essayer de leur faire comprendre les erreurs à éviter. Certains grands joueurs, du moins avec un fort potentiel et de grosses qualités, ont bousillé leur carrière à cause d’une gestion d’image maladroite. À l’inverse, d’autres ont fait de grandes carrières grâce à leur image, notamment David Beckham. Antoine Griezmann par exemple gère bien sa communication et son image, mais Cristiano Ronaldo est le maître en la matière, il a construit un véritable empire autour de ça. Aujourd’hui, chaque tweet du Portugais est évalué entre 250 000 € et 300 000 € !

La communication a évolué d’ailleurs, les dernières campagnes de publicité comme les « Juga bonito » de Nike n’ont plus été faites depuis plusieurs années, car un post Instagram de CR7 avec une paire de chaussures est 10 fois plus efficace pour la marque, car il touche un nombre de personnes extrêmement élevé (jusqu’à 700 millions) et coûte moins cher pour la marque. Il faut aussi que les sportifs et leur entourage se rendent compte que quand ils vendent leur image à une marque, il ne faut pas leur vendre que les statistiques brutes comme le nombre de followers, il faut aussi leur vendre la visibilité globale. Par exemple, un joueur avec 100 000 followers touche en réalité à chaque post 700 000 personnes, donc si on vend l’image pour les 100 000 followers, la marque « gagne », ne paye pas en tout cas pour les 600 000 personnes touchées par les publications.

Petite anecdote, on est allé voir le frère d’un joueur désormais international à la fin d’une saison prolifique. On savait qu’il allait quitter son club, mais il avait très peu de followers sur les réseaux sociaux. On est entré en contact avec ses proches pour lui expliquer qu’avec plus de followers, le prix du transfert et son salaire augmenteraient, et donc leur commission également. Nous n’avons pas eu de retour jusqu’à ce que le transfert soit en voie de finalisation. Ils sont revenus vers nous pour solliciter nos services afin d’accroître sa valeur digitale. Aujourd’hui, si un club a le choix entre deux joueurs, à même niveau et même prix, ce sera sans doute celui avec la meilleure image digitale qui sera choisi. Il vendra par exemple plus de maillots, et augmentera la visibilité du club et donc ses revenus.

Il faut savoir que le directeur marketing d’un club donne son avis sur les transferts aujourd’hui. L’investissement sportif pur est aléatoire et en cas d’échec sur le terrain, il n’y a que le critère marketing qui peut limiter les pertes. Le marketing et l’image du joueur sont une assurance au moins financière. On réduit la prise de risque sportive.

En France, Kylian Mbappé a un potentiel énorme, Teddy Riner aussi, qui exploite bien son potentiel, ils sont d’ailleurs gérés par la même personne, Delphine Verheyden. Sinon, le meilleur cas d’école en ce moment est Zinedine Zidane qui a conduit son après-carrière sans aucune fausse note.

Une carrière se monétise aujourd’hui sur les terrains de jeu, mais surtout en dehors. L’image est désormais un élément indispensable dans la valorisation des athlètes.

GRÉGORY