Fabrice Roche – Manager Marketing & Communication Motorsport Renault
Guillaume Vergnas – Partnerships Development & Esports Manager Renault Sport Racing
(Crédit photos : Renault).
Notre arrivée au sein de l’esport répond à un objectif simple, celui de créer une conversation avec une communauté qui est affinitaire avec le motorsport mais qui n’est pas directement liée à celui-ci. Nous avions identifié une possibilité d’élargir notre prise de parole autour de la marque à un autre public partageant des valeurs communes avec notre audience native et légitime que sont les amoureux de la Formule 1. Notre recherche nous a porté sur des univers qui étaient proches du motorsport : la tech, le monde du loisir (musique et sport) et l’univers du gaming.
La dimension impressionnante notamment à l’internationale que prenait l’esport ainsi que les similitudes avec l’ADN de Renault nous ont fait aller dans cette direction. Les liens les plus simples sont clairement les jeux de SimRacing comme Formula 1 ou des titres plus décalés comme Rocket League. Je pense aussi à cette logique de professionnalisation, de préparation, de recherche de la performance et de passion qui sont des valeurs que partage Renault.
Nous avons donc inscrit l’esport comme axe prioritaires de communication dans notre stratégie de prise de parole « élargi » autour du motorsport. C’est une façon de toucher les Millenials qui lorsque l’on regarde le marché, sont là avec une transition digitale toujours plus forte. S’inscrire dès le départ dans cette nouvelle histoire qu’est l’esport est intéressant, c’est souvent les premiers entrants dans un domaine qui deviennent les plus légitimes.
Bien sûr notre but à court terme n’est pas de vendre à ces jeunes des voitures, mais plutôt d’entrer dans une logique de familiarité avec la marque. Peut-être que dans un futur proche, la préférence de marque fera aller ces personnes chez nous plutôt que chez un concurrent.
L’ESPORT ET LE MOTORSPORT, DES LIENS FORTS EN CONSTRUCTION
Beaucoup de gens ne font pas encore le lien entre le sport et l’esport. Pourtant quand je fais la comparaison entre un pro-gamer et un pilote de Formule 1, leurs compétences sont très proches (concentration, performance, passion) et leur environnement relativement identique avec une team agrégeant des personnes aux qualités & compétences diverses, le coach qui les accompagne et les aides à construire des stratégies en est un exemple. Cet accompagnement est la réalité de l’esport d’aujourd’hui et surement la clé de la réussite. Ce n’est pas pour rien qu’une équipe comme Vitality investit désormais dans un centre d’entraînement au Stade de France.
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UN PARTENARIAT QUI FAIT SENS AVEC VITALITY
C’était donc naturel d’intégrer le milieu du gaming par ce biais, et nous avons donc cherché le partenaire adéquat. Vitality s’est imposé comme une évidence avec un ADN identique à notre marque : team française, vocation de se développer à l’internationale, engagée dans des ligues de SimRacing avec Rocket League et en pleine réussite esportive. Sans oublier leur engagement dans d’autres jeux comme League Of Legends qui ouvre des perspectives pour élargir notre communication et toucher de nouveau public.
“Le tout premier lien entre la compétition automobile et les jeux vidéo, celui qui nous a poussé à aller en esport, c’est celui « d’être dans sa zone ». Cet état de concentration ultime que tu as lorsque tu rentres dans ta F1, quand tu entends l’hymne national, ou lorsque tu es tout seul dans ta bulle avant le début d’une compétition. Ce moment particulier se retrouve à la fois dans le sport automobile et l’esport, quand un joueur est dans un moment de « clutch » sur CS:GO, ou doit dribbler trois joueurs sur Rocket League et marquer le but décisif.
Il y a aussi le fameux temps de réaction qui est essentiel dans les deux domaines. Nous le travaillons avec nos pilotes et joueurs (Rocket League et F1 Esport Series) au sein de notre Human Performance Center. Les pilotes de F1 ont des scores très élevés, mais finalement les pro-gamers n’en sont pas très loin.”
GUILLAUME
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La cohérence graphique notamment sur ces couleurs jaune et noir est une chance, et nous permet de créer des univers crédibles et engageants. Beaucoup de fans se retrouvent sur les couleurs d’une équipe, ils peuvent donc se rejoindre dans les nôtres aussi. Quand nous avons créé l’équipe Renault Sport Team Vitality pour Rocket League et les F1 ESeries, ça n’a pas été compliqué de créer un ensemble graphique commun cohérent.
L’un des volets les plus intéressants de ce partenariat est de voir la structuration progressive de Vitality et le fait que nous les aidions dans ce processus en leur proposant nos infrastructures et notre savoir-faire. Cette expertise peut et doit profiter à toutes leurs équipes.
Nous voulons nous inscrire dans la durée avec eux. Comme je le disais, l’idée est de créer de la conversation dans l’esport, d’abord avec des jeux où la légitimité de Renault fait sens, mais aussi dans les autres disciplines comme LoL ou CS:GO. Les communautés de fans peuvent se chevaucher, mais sont souvent bien spécifiques, il est donc important de faire du cross canal et de créer des opportunités de prises de paroles mixant les 2 univers. Nous travaillons cela en invitant des joueurs sur des opérations spécifiques comme un Grand Prix de Formule 1 ou au travers de contenus différents.
“Nous avons tout de suite insisté sur les jeux proches de l’automobile. Si la raison de notre investissement dans Formula 1 saute aux yeux tout de suite, c’est le côté fun et familial de Rocket League qui nous a beaucoup plus. De plus, nous sommes déjà identifiés avec le monde du football au travers de notre partenariat avec le PSG, ce qui facilite notre association avec ce jeu si particulier.”
GUILLAUME
Découvrez un bootcamp by Renault pour la team Rocket League
“Il est important pour Renault d’aider Vitality dans son développement. Notre partenariat leur a donné accès au F1 Esport Series, une compétition esport réservée aux écuries de Formule 1. Cette entrée dans ce genre de compétitions est bénéfique pour eux et nous les aidons dans cette transition.
Nous avons des infrastructures adéquates à Enstone, là où se situe notre usine de Formule 1 et c’est là que nous participons à structurer leurs équipes comme si c’était des pilotes de F1. Ils ont participé à des bootcamps spécifiques pour se mettre dans la peau d’un Daniel Ricciardo par exemple. Nous sommes d’ailleurs en train de construire une Esports Room là-bas, afin de permettre aux joueurs de SimRacing de s’entraîner dans des conditions proches du réel. Ils doivent arriver ces prochains jours et resteront jusqu’à fin décembre.
Le partenariat est très satisfaisant, nous sommes heureux de voir Vitality grandir. Quand nous avons débuté le partenariat, un an et demi plus tôt, ils étaient 3 et maintenant leur équipe est constituée d’une vingtaine de personnes sans compter les joueurs, analystes ou coachs.
Cette histoire entre deux grandes marques françaises porte déjà ses fruits d’abord avec un titre de Champion du Monde obtenu sur Rocket League il y a quelques semaines seulement. Sur les F1 Esports Series, nous sommes encore dans une phase d’apprentissage, mais nous sommes persuadés que cela va porter ses fruits cette année. Et je n’oublie pas les très bons résultats obtenus sur les autres titres comme League Of Legends avec leur qualification au Worlds ou sur CS:GO.”
GUILLAUME
Notre histoire commune a maintenant 2 ans et nous pouvons être fiers de ce partenariat. Si je devais citer un seul chiffre, ce serait les 500 000 interactions déclenchées sur les réseaux sociaux à l’aide de contenus Renault & Team Vitality. Je n’oublie pas que cette alliance est un bon outil également pour les relations presse, l’esport est devenu une rubrique sur l’Équipe ou Sans Filtre au même titre que le football ou le rugby.
Nous travaillons main dans la main et nous avons pu voir les performances de Team Vitality exploser pour devenir aujourd’hui une team dans le top 5 mondial. Le récent titre mondial gagné sur Rocket League témoigne de la justesse de notre investissement.
FABRICE ET GUILLAUME
Avec la participation d’Adrien Tarantelli.
